Aunque el sector de retail y moda ha cambiado sustancialmente a lo largo de los siglos, lo cierto es que en los últimos años se ha visto afectado por varios factores que han alterado en gran medida los hábitos de consumo de su público.
Ya habíamos hablado de la influencia de la sostenibilidad en las decisiones de compra, que ha hecho que por primera vez en la historia los consumidores empiecen a valorar otras cosas además del precio y el estilo, y quieran saber el origen de las materias primas y los procesos mediante los cuales se elabora la prenda que compra, además de qué acciones está llevando a cabo su marca de referencia para reducir su impacto medioambiental.
El otro factor destacado es la digitalización de los hábitos de consumo. Las tendencias hace unos años ya mostraban un elevado crecimiento de las compras online en el sector de la moda, pero después de la pandemia el crecimiento ha sido todavía más acentuado. Solo en España, casi la mitad de la población ha comprado moda online, una cuota igualada solo por el sector de viajes.
Ante este escenario, donde los consumidores cada vez compran más en los canales online, ¿en qué lugar quedan el visual merchandising de las tiendas offline y, en concreto, los maniquíes?
Las compras offline han pasado a ser experiencias más complejas e inmersivas
Para empezar, las tiendas físicas siguen teniendo todo el sentido del mundo. Según Google, casi un 80% de los compradores irán a la tienda a comprar cuando tengan un artículo que necesiten o deseen inmediatamente, y más del 60% de las personas prefieren comprar en marcas que tienen un establecimiento físico a las que sólo están online.
Sin embargo, hay algo que sí es diferente: Los consumidores han desarrollado nuevas expectativas de lo que quieren encontrar en una tienda física, quieren toda una experiencia visual e inmersiva que va mucho más allá de la simple adquisición de la prenda. Una muestra de ello es la creciente tendencia a hacerse una foto delante de un escaparate o con elementos visuales de la tienda y compartirlo en redes sociales, una tendencia que muchas empresas y minoristas ya están aprovechando para dar más visibilidad a su marca.
Así, podemos afirmar que, a pesar de que un elevado porcentaje de las compras de retail y moda se hacen por canales online, las tiendas físicas no solo siguen siendo un canal de venta esencial, sino que el visual merchadising está cobrando cada vez más importancia como mejora de la experiencia de compra, y en las estrategias de omnicanalidad que fusionan las acciones online y offline.
El papel de los maniquíes en el nuevo visual merchandising
El visual merchandising sigue influyendo en las decisiones de compra de los clientes, aunque se ha vuelto una estrategia de marketing más compleja. En los puntos de venta físicos siempre se han cuidado los detalles, desde el diseño del escaparate en sí, la disposición de la tienda y la colocación de los propios productos, hasta la iluminación, los colores y elementos decorativos.
Pero ahora todos estos elementos se han llevado a un nuevo nivel. Solo hay que ver la campaña de Berluti que crea un efecto aspiracional con sus proyecciones de sombras de Batman y Superman, o el displaying de la marca Abercrombie & Fitch, que quisieron enfocarse a un público juvenil, por lo que fueron ambientando sus tiendas con toques oscuros y luces tenues enfocadas a cada una de las prendas.
El visual merchandising ya no pone la prenda de ropa en el centro del escenario, sino que quiere crear un ambiente, para hacer sentir al consumidor de una forma concreta o provocarle determinadas sensaciones. Incluso juega con el marketing experiencial o sensorial, introduciendo olores y música a una experiencia que hasta ahora era eminentemente táctil y visual.
Sin embargo, a menudo la clave está en los detalles, y en este sentido los maniquíes tienen un papel destacado. ¿Por qué siguen siendo importantes?
- Permiten al consumidor ver mejor la prenda o complemento que quiere comprar. Es decir, da realismo al producto, no es lo mismo ver una prenda en una estantería que en un maniquí con forma humana. Este punto sigue siendo esencial en el nuevo enfoque del visual displaying, ya que al fin y al cabo estamos haciendo que la persona experimente de alguna forma cómo sería llevar la pieza puesta.
- Podemos ir más allá: Inspiración y estilo. Si mostramos no solo una pieza de ropa o complemento, sino todo un conjunto o posibles combinaciones, estamos contribuyendo a crear un efecto aspiracional, y ayudamos con la decisión de compra. Los consumidores incluso pueden imaginarse cómo sería llevar el conjunto en su vida diaria.
- Refuerzan los valores de marca: El color, la textura y la forma de los maniquíes contribuyen a reforzar la imagen de la marca. Además, en el caso de maniquíes sostenibles, como nuestros maniquíes de pasta de papel, también transmiten valores como la sostenibilidad.
Los canales digitales ganan terreno, y las tiendas físicas han tenido que reinventarse, de forma que el visual merchandising, en vez de quedar obsoleto, ha cobrado aún más fuerza en las estrategias de marketing en punto de venta. ¿Y qué es lo primero que ven los consumidores junto con la ropa o complemento? Exacto, ¡maniquíes!